活動(dòng)制勝·策略篇

如今的建材終端，活動(dòng)的重要性已不需再多說(shuō)。許多廠家與經(jīng)銷商隨行業(yè)大勢(shì)，倉(cāng)促準(zhǔn)備、輕裝上陣，結(jié)果被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手殺得片甲不留。隨之，各種報(bào)怨的聲音充斥著建材終端，“廠家一點(diǎn)都不給力”、“產(chǎn)品不好，做了活動(dòng)也沒(méi)用”、“活動(dòng)太多，根本沒(méi)什么用了”······

真的是如此么？

作為廠家與代理商，我們不應(yīng)該僅僅是因?yàn)榛顒?dòng)而做活動(dòng)，在操作活動(dòng)之余還需多看、多想、多思考，看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)方式、想自身的不足、思考如何跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)搶。當(dāng)下的品牌需要的不是粗糙的活動(dòng)，而是具有競(jìng)爭(zhēng)性的活動(dòng)。

做一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性的活動(dòng)，是終端活動(dòng)致勝的關(guān)鍵。

這些年來(lái)，行業(yè)領(lǐng)先品牌一直都做競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)，它們擴(kuò)大自身品牌效應(yīng)的同時(shí)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占市場(chǎng)占有率的同時(shí)擠壓其它品牌份額，提升團(tuán)隊(duì)活動(dòng)能力的同時(shí)增強(qiáng)終端代理商的運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力。一般而言，以下4個(gè)核心要素是競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)的關(guān)鍵：

【將品牌核心元素通過(guò)活動(dòng)來(lái)表現(xiàn)，以活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大品牌效應(yīng)】

當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)低價(jià)性活動(dòng)已經(jīng)嚴(yán)重不信任，品牌性促銷活動(dòng)不僅能有效區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還能幫助企業(yè)通過(guò)活動(dòng)不斷擴(kuò)大品牌在終端的宣傳。

品牌性促銷活動(dòng)需要企業(yè)在充分梳理品牌資源的基礎(chǔ)上，提練品牌核心元素整入到活動(dòng)主題、活動(dòng)政策、活動(dòng)話術(shù)、活動(dòng)道具（如門店裝飾、禮品、其它品牌表現(xiàn)性物品）中，并以此主題設(shè)計(jì)符合品牌調(diào)性的活動(dòng)主畫面。

【以訓(xùn)練營(yíng)來(lái)提升代理商及其團(tuán)隊(duì)活動(dòng)技巧，凝聚團(tuán)隊(duì)軍心】

在建材家居整合的大趨勢(shì)下，不少代理商意識(shí)仍停留在坐商階段，企業(yè)須通過(guò)訓(xùn)練營(yíng)來(lái)轉(zhuǎn)變代理商經(jīng)營(yíng)思路，幫助他們由傳統(tǒng)坐商到行商的轉(zhuǎn)變，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行活動(dòng)“一地一策”方案的制定，增強(qiáng)代理商對(duì)自身市場(chǎng)的思考以及啟發(fā)他們對(duì)于活動(dòng)的運(yùn)作思路。

為確保活動(dòng)的成功以及增強(qiáng)代理商終端運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)還必須以訓(xùn)練營(yíng)為契機(jī)針對(duì)終端銷售技能進(jìn)行集中培訓(xùn)，如門店簽單、電話營(yíng)銷、小區(qū)推廣、家裝公司合作、終端攔截等技巧。

【整個(gè)活運(yùn)過(guò)程由總部統(tǒng)一管控、激勵(lì)、幫扶，持續(xù)推動(dòng)活動(dòng)開(kāi)展】

建材活動(dòng)是以執(zhí)行力取勝的戰(zhàn)役，強(qiáng)大的執(zhí)行力以每個(gè)人都明確自己的目標(biāo)與職責(zé)為依托。考慮到活動(dòng)屬于區(qū)域性聯(lián)動(dòng)，每個(gè)作戰(zhàn)人員對(duì)其它區(qū)域都不了解，還須由總部帶頭建立一套全員管控機(jī)制，讓全員參與、全員了解整場(chǎng)活動(dòng)開(kāi)展?fàn)顩r。

而總部不僅停留在了解活動(dòng)進(jìn)程的基礎(chǔ)上，還應(yīng)督促代理商積極開(kāi)展活動(dòng)并及時(shí)給予建議指導(dǎo)。

【活動(dòng)落地就是一場(chǎng)品牌秀表演，體現(xiàn)品牌實(shí)力才能贏得顧客的心】

我們了解到目前終端代理商在活動(dòng)落地現(xiàn)場(chǎng)“一切從簡(jiǎn)”，嚴(yán)重影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。我們應(yīng)該知道，活動(dòng)落地現(xiàn)場(chǎng)是品牌實(shí)力展現(xiàn)最完美的場(chǎng)所，現(xiàn)場(chǎng)物料、主持人話語(yǔ)、餐飲系統(tǒng)、人員禮儀、現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)等都影響著顧問(wèn)對(duì)品牌的認(rèn)知。工廠與代理商在這些塊面必須盡善盡美。

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