上世紀(jì)六七十年代，上海牌手表以與世界持平的精準(zhǔn)度（每天的誤差大概控制在五秒左右）受到廣大消費者的青睞，當(dāng)時的年輕人結(jié)婚以戴上海牌手表為榮。在八十年代末九十年代初，上海牌手表決定花十年的時間將精確度再提高一秒，十年后，她成功的減少了一秒的誤差，卻迎來了其在中國市場的沒落。

      起初，當(dāng)沒有手表能夠滿足市場對精準(zhǔn)性的要求時，消費者選擇的標(biāo)準(zhǔn)就是手表的精準(zhǔn)度，但一旦有兩種或兩種以上的手表能夠很好的滿足市場對精準(zhǔn)度的需求，消費者將不再依據(jù)精準(zhǔn)度來選擇手表，轉(zhuǎn)而更傾向于根據(jù)手表的外觀設(shè)計、其所隱喻的身份來選擇。

      一般情況下，技術(shù)人員有能力使產(chǎn)品改善的速度超過市場能夠消化的速度，一旦某項特定屬性達到了市場所要求的性能水平，消費者便不會再像以前那樣愿意為該項的持續(xù)改善支付溢價，用來選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也轉(zhuǎn)移到市場需求尚未得到滿足的屬性上。針對這些尚未得到滿足的屬性實現(xiàn)企業(yè)自身產(chǎn)品的演變，從而將自身的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開來將成為企業(yè)獲得突破性發(fā)展的重要機會點。

      對于大多數(shù)的建材家居產(chǎn)品，其演變可劃分為3個階段：功能性、健康舒適性、裝飾性。起初，當(dāng)沒有產(chǎn)品能夠滿足市場對功能性的要求時，消費者選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)一般就是產(chǎn)品的功能性。但一旦有兩種或兩種以上的產(chǎn)品能夠很好的滿足市場對功能性的需求，消費者將不再根據(jù)功能性來選擇產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而更傾向于根據(jù)使用過程中的健康舒適性。當(dāng)有兩個或兩個以上的企業(yè)具備了提供超出市場需求的健康舒適性時，消費者將依據(jù)裝飾效果來選擇產(chǎn)品。

      以地板行業(yè)為例，90年代中期，當(dāng)中國剛剛引進強化地板時，強化地板因其突出的耐磨、耐沖擊等功能屬性逐漸成為中國地板市場的主流。作為強化地板鼻祖的圣象，乘著強化地板發(fā)展的東風(fēng)，成為中國地板行業(yè)的龍頭。2001年，大自然實木地板首創(chuàng)超耐磨、活性生態(tài)漆等技術(shù)，突破了實木地板不耐磨、易變形的難題。大自然地板也憑借著其實木地板花紋自然、腳感舒適等特點取得了不錯的發(fā)展。

      2005年，以實木復(fù)合地板為主的美學(xué)地板書香門地成立，其生產(chǎn)的實木復(fù)合地板在保留了實木地板的腳感舒適度的同時，還可以調(diào)節(jié)空氣濕度，給居住在其中的人以舒適的感覺。此外，2007年開始書香門地將其地板的分類從傳統(tǒng)的按樹種分類改為按美學(xué)分類：老房子系列（歷史美）、調(diào)色大師系列（色彩美）、音樂大師系列（紋理美）、原生態(tài)系列（生態(tài)美）。最終，書香門地憑借其優(yōu)異的裝飾效果和豐富的文化內(nèi)涵在同質(zhì)化嚴(yán)重的地板行業(yè)異軍突起，成為地板行業(yè)的后起之秀。

      因抓準(zhǔn)產(chǎn)品演變方向而獲得高速發(fā)展的并不局限于地板行業(yè)。TATA木門以“靜音門”這一功能屬性將其與其他木門產(chǎn)品區(qū)別開來，慕思寢具因“健康睡眠”的健康舒適屬性打開了市場，玖玖魚瓷磚背景墻則以其優(yōu)異的裝飾效果突破了瓷磚行業(yè)的同質(zhì)化競爭。通過了解產(chǎn)品現(xiàn)有屬性是否超出了主流消費者的實際需求，并能洞察到產(chǎn)品下一步的演變方向，將極大的提高企業(yè)突破同質(zhì)化競爭獲得快速發(fā)展的勝算。

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