提到銷售文案，你最先想到的是什么？
是的，我和你一樣，想到的是創(chuàng)意、是文采、是格調(diào)。
很多時候，人們在評估銷售文案的時候，考慮的是夠不夠創(chuàng)意，有沒有文采，夠不夠格調(diào)，有沒有國際范；卻忽略了品牌宣傳推廣的初衷——影響消費(fèi)者的行為，讓他/她愿意掏出他的血汗錢來購買我們的產(chǎn)品或服務(wù)。
但是那些高手卻從沒有忘記銷售文案的目標(biāo)。撰寫銷售文案之前，他們往往更關(guān)注產(chǎn)品本身及能夠影響消費(fèi)者購買的關(guān)鍵誘因。其次才是用創(chuàng)新的形式、流暢的語言將其核心思想表現(xiàn)出來，他們又是如何寫出高效文案的呢？
① 挖掘典型消費(fèi)者特征，洞察影響消費(fèi)者購買決策的心理誘因
那些文案高手們在撰寫文案之前，往往會研究目標(biāo)消費(fèi)者的背景，詢問他們以往的購買經(jīng)驗(yàn)和愛好，盡可能地收集關(guān)于他們盡量多地信息，找到他們對產(chǎn)品的情感需求，確定能夠激勵他們的心理誘因，從而來孕育出一個非常有效的銷售展示。只有從情感的角度，才能直抵消費(fèi)者動機(jī)的核心，找到通向消費(fèi)者心臟和靈魂的路并最終到達(dá)他/她的錢包。
② 成為計劃銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的專家，提煉差異化賣點(diǎn)
當(dāng)一個產(chǎn)品足夠獨(dú)特或新奇的時候，只是將其多樣特性了解清楚，并展示出來即可獲得良好的效果。以集成吊頂為例，當(dāng)集成吊頂問世的時候，友邦原創(chuàng)了MSO集成技術(shù)、AFR開放式取暖模塊，推出了設(shè)計簡約的銀S、彩S系列產(chǎn)品。第一次宣傳的時候，只需要集中揭示集成吊頂電器功能模塊的擴(kuò)展、優(yōu)化、廚衛(wèi)吊頂?shù)难b飾美學(xué)的升級等特點(diǎn)，便可俘虜消費(fèi)者的芳心。但是隨著集成吊頂品牌的增多，每個人都知道他是怎么回事，這時候每一則銷售文案都必須用一個獨(dú)一無二的概念將集成吊頂品牌之間的特性區(qū)別開來。并與典型消費(fèi)者地心理誘因相互匹配。
在這個建材家居行業(yè)產(chǎn)能普遍過剩的時代，很多時候，我們所銷售的產(chǎn)品并不是獨(dú)一無二的，有太多品牌與我們競爭。這個時候如果我們沒有對產(chǎn)品進(jìn)行足夠多的了解，沒有獲取到足夠多色專業(yè)知識，就很難挖掘出能夠與其他產(chǎn)品區(qū)別開來的獨(dú)特賣點(diǎn)。
我們的客戶濕克威防水涂料找到我們的時候，正面臨者如何從眾多防水品牌脫穎而出的困擾。在進(jìn)行品牌塑造之前，項目組對其產(chǎn)品進(jìn)行了抗?jié)B原理、抗?jié)B效果、環(huán)保性能、產(chǎn)品應(yīng)用案例等多個方面進(jìn)行了深入的研究，發(fā)現(xiàn)因其防水生產(chǎn)產(chǎn)品在抗?jié)B、環(huán)保層面所執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于國家標(biāo)準(zhǔn)，并于2001年成功應(yīng)用于上海及周邊自來水廠蓄水池，十多年來沒有出任何問題。根據(jù)濕克威產(chǎn)品的特點(diǎn)及應(yīng)用，項目組提煉出了“飲水級防水”的核心賣點(diǎn)，最終，在眾多強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、專業(yè)的防水品牌中脫穎而出。
③ 創(chuàng)造完美的購買環(huán)境，以情感來誘發(fā)購買，以理性來詮釋購買
在消費(fèi)者做出家具購買決策的時候，你覺的影響消費(fèi)者購買的最核心因素是什么，是家具的原材料？是家具的質(zhì)量？是家具的性價比？但是在真正的文案高手眼里，最關(guān)鍵的在于所營造的一種舒適溫馨的環(huán)境，調(diào)動出了消費(fèi)者的購買欲望，這也是為什么越來越多的家具終端以樣板間的形式來展現(xiàn)的原因：
小米電視的終端展示也不例外：
或許你會問，情感誘發(fā)這么重要，產(chǎn)品質(zhì)量、性價比等理性因素就不重要了嗎，當(dāng)然不是，你仍然需要這些理性化的因素給予消費(fèi)者一個選擇你的理由，來讓他／她的購買行為合理化。這就是購買決策的真相，我們因?yàn)榍楦卸徺I，又因?yàn)檫壿媮砗侠砘覀兊馁徺I行為。當(dāng)我們必須為我們的購買做出合理解釋的時候，我們就會借助于理性分析，一些當(dāng)我們用到時，我們絕對相信的道理。
當(dāng)筆者購買家具的時候，更加深刻的意識到了這一點(diǎn)。家里裝修的時候，我們選擇了尚品宅配，當(dāng)朋友問起，我總會告訴他們我選擇尚品宅配的原因是性價比高，但我并不是完全為此而購買的，在購買之前我沒有去仔細(xì)的去研究產(chǎn)品的質(zhì)量究竟怎么樣，甚至也沒有去貨比三家。更多的是，我喜歡他們所營造的那種舒適溫馨的家的感覺。
“把懶人椅置于陽臺一角，再搭配吧臺酒柜，輕松將陽臺打造成舒適的休閑區(qū)。在這里，一邊觀景，一邊品酒，盡情享受浪漫。”
總而言之，要想寫出極具銷售力的文案，需要花費(fèi)更多的時間去研究策略，在充分挖掘產(chǎn)品特性、消費(fèi)者核心購買誘因的基礎(chǔ)上，去確定用什么樣的心理刺激、用什么樣的內(nèi)容去創(chuàng)造一種完美的購物環(huán)境激起消費(fèi)者的購買欲望，而不是沉浸在創(chuàng)意與格調(diào)里無法自拔。
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